“Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione”
(W. Edward Deming)
Usare una metrica significa dotarti di una bussola che a grandi linee ti dice dove andare mentre ti dirigi verso una meta. Adottare un sistema di metriche significa avere una mappa completa per orientarti all’interno della grande quantità di decisioni che si devono prendere.
In genere l’obiettivo ultimo di un prodotto o un’iniziativa è quello di generare un impatto (solitamente di natura economica). Che si tratti di una transazione, di un abbonamento, della creazione di un servizio che può essere acquistato/prenotato da qualcun altro, etc.
Nel viaggio verso il raggiungimento di un obbiettivo, attraverserai tanti posti che conosci poco o non conosci affatto. Ecco, pensa alle metriche come un sistema senza il quale ci metterai più tempo e ti costerà di più ad arrivare.
Gran parte del risultato dipende, comunque, da come tu riesci a usare la mappa (strategia) e soprattutto dalla meta che ti sarai dato attraverso una mission.
Non confondere mai le metriche con gli obiettivi!
Una metrica non è nient’altro che un numero. Può essere in valore assoluto o più frequentemente un valore percentuale. Essa si riferisce, genericamente, a qualsiasi cosa possa essere misurato; tante cose sono misurabili, ma il semplice fatto che lo siano non le rende automaticamente rilevanti. Questo numero per essere utile deve, semplicemente, aiutarti a capire come sta andando il tuo business/prodotto.
Impostare le metriche rilevanti servirà per per raggiungere, passo a passo, gli obiettivi che ti sei posto all’inizio e quindi capire:
- come sta andando il tuo business
- dove serve intervenire per migliorare i risultati
- se le azioni che hai compiuto per migliorare i risultati hanno impatto
- se è opportuno perseverare verso una direzione o svoltare
Metriche della vanità.
Le Vanity Metrics sono quelle offrono misure troppo semplicistiche, che non tengono conto del contesto, non offrono modi significativi per migliorare. Solitamente misurano l’andamento di un prodotto con il numero di iscritti mensili, il numero di like, di followers, etc. misure “vuote” che appaiono attraenti (per questo si dicono della vanità) in superficie ma contengono poca sostanza.
Metriche rilevanti.
Le Metriche rilevanti, utili ad un business, sono quelle che ti permettono di sapere come stai andando e soprattutto possono essere utilizzate per tener traccia dei miglioramenti o dei peggioramenti. Come distinguerle dalle metriche della vanità? Un modo semplice è quello di porsi la domanda: questa metrica può portarmi a compiere delle azioni o aiutarmi a prendere delle decisioni?
Più specificamente, secondo il framework delle 3A di Eric Ries, le caratteristiche fondamentali affinché una metrica sia di reale utilità sono:
Actionable: ovvero traducibili in azione e che dimostrino un chiaro rapporto di causa-effetto. Se x sta crescendo, allora ci stiamo avvicinando all’obiettivo y.
Accessible: considerando che le metriche rappresentano comportamenti di persone, non possiamo limitarci ad aggregare una serie di numeri, ma dobbiamo chiederci che cosa questi numeri sono in grado di suggerirci. Se lavori in team, i dati devono inoltre essere accessibili ad ogni membro.
Auditable: deve essere credibile e affidabile, cioè deve usare dati “buoni”. Devi assicurarti che il dato rappresenti comportamenti reali di persone, senza incappare nell’errore di prendere i dati per buoni senza aver controllato se rispecchiano una reale esperienza degli utenti.
La differenza […]è la stessa che passa tra predire e misurare, e di solito misurare garantisce una maggiore accuratezza. La lezione è: non ipotizzate; misurate e agite di conseguenza.
(Chris Anderson)
Relazione tra Kpi e metriche.
Un KPI (Key Performance Indicator) è un indicatore chiave di performance. Quindi, sebbene tutti i KPI siano delle metriche, non tutte le metriche sono KPI. Una metrica può divenire un buon KPI se misura le performance che sono considerate cruciali per il business che le ha generate. La scelta dei KPI, tuttavia non è una cosa semplice e richiede l’analisi e l’esperienza di misurazioni di dati rilevanti estesi nel tempo. In sostanza, prima che abbiate dei validi KPI dovrete sperimentare l’uso di diverse metriche nel tempo, valutarne rilevanza e affidabilità e “promuoverle” a KPI.
In Local4Action abbiamo imparato a non confondere mai le metriche con gli obiettivi e ti aiutiamo a definire le prime metriche utili per il tuo progetto.
Nel prossimo post parleremo di alcune delle principali metriche utilizzate nei business online e del funnel AAARRR.